Esta historia está disponible exclusivamente para los suscriptores de Business Insider. Conviértete en Insider y comienza a leer ahora. ¿Tienes una cuenta? Acceso. A Robyn le divierte poder decir que ha trabajado tanto en los Dollar Trees «buenos» como en los «malos» en su ciudad del oeste de Texas. Puede que las tiendas estén a sólo unos pocos kilómetros de distancia geográficamente una de otra, pero en cuanto a calidad, hay un enorme abismo entre ellas. Los clientes sorprendidos que han estado en ambos lugares comentan las marcadas diferencias «todo el tiempo», dijo. La buena tienda está limpia: los pisos están barridos, los pasillos abiertos y la mercancía en su lugar. En el malo, la mercancía está esparcida por todos lados y las cajas desempaquetadas llenan los pasillos. Se supone que debe haber un camino amplio y despejado desde la sala de descanso hasta una salida en caso de una emergencia, como un incendio o un tiroteo. En cambio, los empleados de la mala tienda tienen que girar de lado e intentar arrastrar los pies a través de un espacio de 8 pulgadas de ancho entre cajas apiladas en los pasillos.
Los factores que explican la diferencia parecen bastante pequeños. La buena tienda cuenta con personal de recuperación dedicado, cuyo trabajo es colocar las cosas donde van. El malo no. El gerente de una buena tienda es mejor a la hora de exigir más horas de trabajo para los empleados, lo que significa que hay más gente y tiempo para abastecerse y ordenar, además de la caja. El gerente de la mala tienda simplemente deja volar cualquier cosa. Aún así, Robyn, que es un seudónimo, dice que gran parte de la culpa es de las empresas. Ella fue subgerente en el pasado y escuchó lo que sucede en las llamadas semanales. En lugar de tratar de revivir las tiendas en dificultades, dijo, las dejan secar.
«Observan su tendencia de ventas, y si una tienda tiene un rendimiento deficiente, entonces, en lugar de invertir un poco más de horas allí para tratar de recuperarlo, dicen: ‘Oh, bueno, no vale la pena invertir en eso’. esta tienda’ porque no nos está generando la cantidad de dinero que ellos creen que debería generar, y eso empeora el problema», dijo. Dollar Tree no respondió a una solicitud de comentarios para esta historia.
Anuncio La mayoría de las personas probablemente hayan tenido experiencia comprando en su propia versión de la tienda «mala» de Robyn. Han entrado en una tienda de un dólar, una farmacia o unos grandes almacenes locales y se han preguntado si ha habido una explosión. Los pasillos están llenos de cajas sin abrir, montones de contenedores y plataformas rodantes llenas. La mercancía está esparcida. Para llegar al artículo que realmente deseas en el estante, debes trepar por una pila de cajas. (Si no ha tenido esta experiencia, felicidades y, además, aquí hay algunos videos de TikTok para comprender lo que estoy describiendo). Es representativo del declive más amplio de la experiencia minorista en las tiendas. Las tiendas están recortando costos, tomando atajos en todo momento y, en general, ignorando las consecuencias.
«Cuando se reducen costos, hay un impacto muy inmediato y muy visible en el resultado final. Es algo que hacen los minoristas, y están muy felices de hacerlo, y los inversionistas se sienten muy cómodos con que lo hagan», Neil Saunders, gerente dijo el director de la consultora minorista GlobalData. Sí, perderán clientes en el proceso, las ventas caerán y la lealtad se disipará. Pero todo eso es sutil y más difícil de rastrear. «Ocurren de manera más lenta y constante a lo largo de un período de tiempo, y se convierten en un problema mayor», añadió Saunders.
Lo que eso parece en el terreno son tiendas llenas hasta el borde a medida que se acumulan las cajas. En las tiendas Robyn’s Dollar Tree, tampoco pueden llamar al centro de distribución y pedir que detengan el envío, ya que todo continúa acumulándose si no tienen tiempo para guardarlo. «El camión aparecerá tenga espacio para él o no», dijo.
El escenario de cajas por todas partes solía ser en gran medida un problema de las tiendas de descuento o de dólares, pero ahora las peligrosas pilas se han extendido a otros tipos de minoristas. En otras palabras, ya no se trata sólo de Dollar General sino también de Target y Duane Reade. Gran parte de la explicación es la dotación de personal, o más bien, la falta de ella. Muchas tiendas simplemente no tienen suficiente gente trabajando para hacer todo lo necesario, entre ayudar a los clientes, abastecer los estantes, limpiar y cumplir con los pedidos de recogida y de comercio electrónico. A menudo ocurre que solo una o dos personas están en un turno a la vez, y el control de los clientes en la caja tiene prioridad, lo que significa que todo lo demás queda en el camino.
Anuncio La mayoría de las tiendas están diseñadas para tener la gran mayoría de la mercancía en el suelo. Muchas cadenas minoristas tuvieron que aumentar los salarios para competir por trabajadores en los últimos años, gracias a la escasez de mano de obra inducida por la pandemia y a que los principales minoristas como Amazon y Walmart aumentaron sus salarios. Una forma en que algunos minoristas han compensado es reduciendo el personal. Tal vez ahora paguen a sus trabajadores 15 dólares la hora en lugar de 10 dólares, pero donde antes trabajaban tres personas en un turno determinado, ahora hay dos.
A los problemas de personal se suma la simple falta de espacio. Para mantener su huella pequeña y su alquiler, a su vez, bajo, muchas tiendas no tienen mucho espacio trasero para almacenamiento. Atrás quedaron los días de los muelles de carga donde las cosas podían permanecer hasta que estuvieran listas para ser enviadas, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe, una firma de marketing global. «La mayoría de las tiendas están diseñadas para tener la gran mayoría de la mercancía en el suelo», dijo.
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Básicamente, se trata de una cuestión de inventario y de mano de obra. No hay almacén para guardar los productos ni nadie para desembalarlos cuando llegan. Los equipos reducidos hacen todo lo posible para mantenerse al día, pero se ven presionados constantemente. Los horarios de envío son impredecibles. Los clientes son exigentes. Y cuanto peor se vuelve el trabajo (porque el salario es bajo, porque es difícil conseguir turnos), más gente renuncia, extendiendo el ciclo de fatalidad.
Eso es lo que está sucediendo en Walgreens donde Stephanie ha trabajado en Florida durante más de una década. Cuando empezó, habría dos cajeros, alguien en la foto, otro en la belleza y dos jefes de turno. Cerrarían la tienda con cuatro o cinco personas. Ahora, cuando ella está encendida, generalmente son solo ella y otra persona, y tienen que intentar frenéticamente descargar los contenedores y colocar etiquetas de venta mientras trabajan en la caja registradora. Dejarán carritos rodantes por la tienda durante el día para llegar lo mejor que puedan, lo que suele ser al final del turno. Los contenedores no se pueden dejar afuera de la noche a la mañana. No es una zona de desastre; afortunadamente, tienen un espacio de almacenamiento decente y el gerente maneja muy bien el negocio, pero tampoco es perfecto.
Anuncio «Básicamente recortaron muchos puestos, y ahora trabajan con el mínimo personal posible, e incluso con eso, nos dicen: ‘Están por encima del presupuesto, tenemos que recortar más horas'». Dijo Stephanie, también seudónimo. Ella usa DoorDash e Instacart de forma paralela, por lo que también puede experimentar el lado del cliente de la ecuación cuando corre a la tienda de un dólar para recoger pedidos, lo cual es mucho peor, en términos de cajas en los pasillos, que su Walgreens. «Ni siquiera es culpa suya. Tienen un trabajador todo el tiempo y esperan que ese trabajador guarde su mercancía», dijo.
Cuando se le contactó para comentar sobre esta historia, un portavoz de Walgreens dijo que la compañía «siempre está trabajando para mejorar la experiencia de nuestros pacientes y clientes al facilitar que los miembros de nuestro equipo hagan su trabajo».
Los buenos gerentes son capaces de hacer algunas selecciones, razón por la cual una tienda puede estar bastante limpia mientras que otras son un desastre. Pero a veces las limitaciones hacen que sea imposible seguir el ritmo.
«Habrá algunos gerentes de tienda que tendrán disciplinas operativas muy fuertes y no permitirán que las cosas se salgan de control», dijo Saunders. «Y habrá algunos gerentes de tienda que serán mucho más laxos».
Por más fácil que sea señalar a los minoristas por dejar pasar la pelota en los inventarios y pasillos, no están operando en el vacío. Se encuentran en un panorama donde los márgenes son muy reducidos, el comercio electrónico está canibalizando su negocio y los consumidores son hipersensibles a los precios. Una respuesta de los minoristas de renombre, incluidos Walgreens, CVS y Target, es cerrar locales no rentables en todo el país. Los minoristas estadounidenses han anunciado 7.185 cierres de tiendas este año, según la firma de investigación y asesoría Coresight, 58 más que en 2023. (En comparación, han anunciado 5.581 aperturas de tiendas). Entre las tiendas que permanecen abiertas, los minoristas están muy concentrados en maximizar su rentabilidad, dijo Claire Tassin, analista de comercio minorista y electrónico de Morning Consult. Dotar de personal a una tienda para que el cliente tenga una experiencia agradable no está «necesariamente en su presupuesto», dijo. Además, el mensaje que muchos minoristas reciben de los consumidores es que el sacrificio de la experiencia es aceptable, siempre y cuando mantengan sus precios bajos, especialmente para los minoristas donde el valor es la propuesta principal.
Anuncio «Sí, es molesto cuando hay cajas en los pasillos y se siente mal y abarrotado, pero si es en nombre de reducir costos, eso es lo que los consumidores están indicando a estas marcas que quieren», dijo Tassin. «Si el propósito principal de la tienda es el valor y la conveniencia, eso es lo que más importará».
Sin duda, existen límites. Si tropiezas con cajas en una tienda o esperas interminablemente a que alguien te abra el desodorante, probablemente te rendirás, irás a otro lugar o empezarás a buscar en línea. Para las personas con problemas de movilidad, ir a una tienda abarrotada ni siquiera es una opción. Los minoristas saben que la gente también compra en línea, razón por la cual los que están atrasados en el comercio electrónico están tratando de ponerse al día y, en algunos casos, por qué la experiencia en la tienda es aún peor.
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Eso es parte de lo que está sucediendo con Target, me dijeron los analistas minoristas. A pesar de las recientes dificultades del minorista, el comercio electrónico ha sido un punto brillante para él, dijo Goldberg. Pero parte del modelo es utilizar el espacio en la parte trasera de las tiendas para los productos que deben enviarse, espacio que anteriormente se habría utilizado para mercancías dirigidas al piso. «Necesitan espacio para preparar los pedidos, empaquetarlos y entregarlos», afirmó.
La configuración también sobrecarga las tareas de los asociados, añadió Saunders. «Recogen los pedidos para entregarlos en línea. Los llevan a los automóviles para que los recojan en la acera. Tienen que ocuparse de los escritorios donde se realizan las cobranzas y luego se realizan las devoluciones de los productos en línea», dijo. «Hay muchas más tareas que ahora deben realizarse día a día en la tienda, y esto distrae y quita tiempo de algunas de las cosas básicas como la comercialización».
Anuncio Un portavoz de Target dijo que el modelo de dotación de personal de la compañía considera que el cumplimiento en línea es parte de la forma en que opera sus tiendas.
Es un pequeño ciclo desagradable. La dinámica es la de una carrera hacia el fondo que se está convirtiendo en una carrera por la supervivencia. Los minoristas están haciendo esfuerzos en materia de precios, personal y calidad y, eventualmente, algo tiene que ceder. Pero en lugar de intentar mejorar de forma proactiva la experiencia en la tienda, muchos continúan enterrando la cabeza en la arena.
«En lugar de pensar: ‘¿Cómo podemos diferenciarnos para atraer realmente a los compradores?’ Comenzaron a competir frontalmente con los precios en línea con descuentos», dijo Sharmila Chatterjee, profesora de marketing en la MIT Sloan School of Management. «Cuanto menos se invierte en la experiencia en la tienda, más se desaniman los clientes. Por lo tanto, en cierto modo los estás alejando y regresándolos a Internet».
Las cosas que se derramaban en los pasillos solían ser un problema algo aislado, la señal de una tienda particularmente mal administrada. Sin embargo, es cada vez más un problema en todas partes. Algunas tiendas podrían sentirse inspiradas a cambiar la situación, especialmente después de que las tiendas de un dólar se hayan visto afectadas por violaciones de seguridad por salidas bloqueadas, pasillos abarrotados y desorden, pero el afán de lucro podría resultar un incentivo más fuerte. Como anécdota, muchos consumidores han notado últimamente más cajas apiladas en más minoristas, no en menos. Y eso no es sólo porque sean vacaciones.
Anuncio Las aceras abarrotadas son un síntoma de un problema mucho mayor que afecta al comercio minorista: el modelo de negocio no está funcionando realmente. Atrás quedaron los días en que la mano de obra súper barata hacía fácil contar con niveles adecuados de personal en las tiendas, aunque señalaré que Robyn gana poco más de 9 dólares la hora y Stephanie alrededor de 15,50 dólares. Los alquileres no volverán a ser los mismos que antes. Los consumidores todavía hacen la mayoría de sus compras en persona , pero el comercio electrónico se está volviendo cada vez más atractivo, especialmente cuando las tiendas físicas son una molestia. Si ya no es barato o conveniente pasar por la tienda de un dólar o la farmacia, ¿qué sentido tiene? Y siempre está Walmart, que operativamente no parece tener este problema de cajas por todas partes.
Cynthia, otra trabajadora seudónima de Dollar Tree, está en una tienda que abrió hace aproximadamente un mes en Virginia. Cuando empezó, pensó que era extraño que los clientes siguieran comentando lo limpio y organizado que estaba el lugar. «Uno de los mayores elogios fue que podíamos caminar por los pasillos. Pensé, ¿qué?» ella dijo. Ya está empezando a cambiar: «no hay ninguna maldita manera» de que pueda hacer todo en un turno, dijo. Las cosas empiezan a acumularse y sus compañeros de trabajo renuncian porque están frustrados por la gran carga de trabajo y la falta de horas.
«Entonces es más probable que ese trabajo recaiga en otras personas que ya están agotadas y agravadas», dijo. «Es un pequeño ciclo desagradable».
Emily Stewart es corresponsal senior de Business Insider y escribe sobre negocios y economía.
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