La multinacional sueca de la moda H&M recortó los beneficios el año pasado el 67,6% hasta 319,2 millones de euros. La escalada de los costes y la debilidad de la divisa socavaron los márgenes en un ejercicio 2022 complejo, con alza de las ventas pero sin lograr los niveles prepandémicos de actividad. H&M creció un 12% en ventas en 2022, hasta 223.553 millones de coronas suecas (20.015 millones de euros), pero continúan todavía un 4,1% por debajo de las de 2019. Descontando los tipos de cambio, la empresa creció la mitad, un 6%.
El margen bruto se contrajo más de dos puntos hasta el 50,7%, el peor indicador nunca registrado con excepción del año de cierres comerciales por la pandemia. El resultado trimestral del último trimestre del año fue negativo (77 millones de pérdidas), señal de alarma seria que podría prolongarse si los vaticinios de un primer trimestre del año complejo se confirman.
El análisis que hace la propia multinacional explica bien las causas del desplome de los beneficios, pero muestra también la escasa eficiencia de la gestión para enmendar la situación de manera rápida. Según este autoanálisis, el 2022 dibujó un ejercicio caracterizado por factores externos negativos, de los que destaca principalmente el alza de los costes, pese ese alza de las ventas del 6% anuales. El estallido de la guerra de Ucrania supuso la paralización de las ventas en los países afectados y la liquidación de los negocios en Rusia y Bielorrusia, detonante claro del desplome del resultado anual. El alza de los costes de los fletes a EEUU y la fortaleza del dólar desestabilizó el balance.
Pese a ese año turbulento, la multinacional sueca mantiene su objetivo de alcanzar un margen operativo del 10% en 2024. En 2022, la rentabilidad operativa fue del 3,2%, frente al 7,7% del año anterior. Helena Helmersson, consejero delegado de H&M, considera que los costes de compra de materias primas son actualmente más bajos que el año pasado, con lo que se espera la mejora de los márgenes, asociado también a un programa de ahorros iniciado. «En lugar de trasladar toda la subida de costes a nuestros consumidores, decidimos reforzar nuestra posición en el mercado», justificó Helmersson.
Diversificación Sin abandonar la imagen de marca, la firma ha emprendido una estrategia basada en la la diversificación y la mejora de la gama de productos, en áreas como el deporte, la belleza y el hogar. La firma de inversión CO:LAB es clave en esa diversificación y la búsqueda de aliados. La filial Sellpy está creciendo rápidamente en la moda de segunda mano.
Por regiones, América fue el mercado donde mejor evolucionó en el ejercicio, con un incremento de las ventas del 26,7%. Le siguió Asia, donde los ingresos del grupo se elevaron un 11,7%, mientras que en Europa la cifra de negocio creció un 8,1%.
Las ventas ‘on line’ del grupo se mantuvieron y coparon el 30% de la facturación en 2022, en línea con el año anterior. A cierre del ejercicio, la compañía operaba con 4.465 establecimientos, 336 menos que en 2021. La cadena H&M ha liderado los cierres, con 295 establecimientos menos, mientras que Monki cerró 20 tiendas y Cos otras 16. El cierre de tiendas poco rentables es una estrategia generalizada entre las firmas de moda, a medida que se consolidan los modelos ve venta omnicanal.
En el arranque del nuevo ejercicio, el crecimiento ha seguido ralentizándose: entre el 1 de diciembre y el 25 de enero, las ventas del grupo se elevaron un 5% a tipos de cambio constantes. Excluyendo la salida de Rusia y Bielorrusia, el crecimiento hubiera sido del 9%.
