Desde la izquierda: Sean Evans, Dhar Mann, el CEO de YouTube Neal Mohan e Ishowspeed. Dimitrios Kambouris/Getty Images para YouTube
- YouTube ahora es un reproductor importante en la televisión, superando las plataformas como Netflix en la audiencia.
- Los YouTubers están comenzando a desarrollar espectáculos con guiones, y la plataforma está arrojando estigma del anunciante.
- Hollywood también se está adaptando al nuevo ecosistema de medios y trabajando con personas influyentes.
Una nueva comedia de golf llamada «Shanked», que sigue a los hijinks en un club de campo donde los empleados chocan con miembros mimados, debutan este mes. El primer episodio se extiende unos 20 minutos y se asemeja a una comedia de bajo presupuesto que quizás haya visto en Comedy Central.
Pero no está en el cable. Está en YouTube.
Bienvenido a 2025, cuando la gran pregunta en Hollywood no es si YouTube puede funcionar en la sala de estar, sino cuánto del paisaje de entretenimiento puede conquistar.
«Shanked» no es el único programa con guión en YouTube, con creadores principales como Dhar Mann y Alan Chikin Chow haciendo series tipo TV para la plataforma.
Mientras tanto, los streamers como Netflix y el video principal de Amazon también están actualizando sus estrategias, tanto tomando señales de la televisión por cable, con anuncios y deportes en vivo costosos, y viendo cómo pueden extraer las redes sociales para el talento creador.
Para los creadores de «Shanked», YouTube era obvio. Ryan Horrigan, de la productora London Alley, dijo que vio una falta de comedias de bajo presupuesto en la televisión al mismo tiempo que YouTube estaba cada vez más favoreciendo series episódicas de 20 minutos. ¿Por qué no una comedia, pensó?
James Lynch, un comediante que co-creó y protagonizó el programa, dijo que sintió que las líneas entre las plataformas de entretenimiento estaban cada vez más borrosas.
«Nos encantan los programas como ‘Severance’, pero cada vez que voy a la casa de un amigo, siempre hay algo en YouTube», dijo.
YouTube, propiedad de Google, ha fomentado una economía creadora que Goldman Sachs estimó que crecería a alrededor de $ 480 mil millones para 2027. Muchos en el mundo de entretenimiento y publicidad despidieron a YouTube como un repositorio de videos de aficionados y avances de cine hasta que se convirtió en la plataforma No. 1 en televisores, Per Nielsen, por delante de las compañías de «televisión reales» Netflix, Disney y Video, y Video de Prime.
A medida que YouTube y la televisión comienzan a converger, parece que el sistema de Hollywood, ya que sabemos, nunca será lo mismo. Pero cómo se verá el ecosistema cuando el polvo se asienta es mucho más difícil de analizar.
YouTube es una serie episódica alentadora
Últimamente, YouTube ha estado implementando herramientas y características para alentar a los creadores a hacer espectáculos para la sala de estar. También está haciendo más para que los anunciantes coincidan con los creadores para apoyar los tipos de programas que está acostumbrado a ver en la televisión.
En Brandcast, la gran presentación anual de YouTube a la comunidad publicitaria, subrayó el punto al mostrar a los mejores creadores como Ishowspeed y Michelle Khare, que están haciendo series episódicas. Y está haciendo un gran impulso para ganar un Emmy para demostrar que puede soportar la TV de calidad.
La audiencia es una cosa, pero la publicidad, el alma del entretenimiento, es otra. Muchas marcas importantes aún quieren asociarse con programas y películas con guiones de Buzzy que impulsan la conversación convencional, como «The White Lotus», y la mayoría de los creadores aún no están cerca de eso. Solo un puñado, como Mrbeast y Dude Perfect, están haciendo producciones al estilo de Hollywood. Sin embargo, las herramientas de IA podrían reducir esa fricción al reducir el tiempo y los costos de la producción de video.
«El contenido del creador está dominando el tiempo de vigilancia de la televisión, no solo en los teléfonos, sino en las pantallas más grandes de la casa, reemplazando lo que solía ser televisión tradicional. Sin embargo, las marcas siguen gastando como es 2015, persiguiendo impresiones sobre el impacto», dijo Nick Cicero, fundador de Mondo Metrics, una compañía de mediciones de medios.
Sin embargo, los anunciantes están cerrando la brecha.
El gigante de la compañía holdista de anuncios WPP estimó recientemente que los creadores ganarían $ 185 mil millones entre las ofertas de marca directa y la participación de los ingresos de la plataforma, superando el gasto publicitario en compañías de televisión como Disney y Paramount.
El mejor spender AD Unilever también dijo que se movería para gastar el 50% de su publicidad en las plataformas de redes sociales, en comparación con aproximadamente el 30%, y trabajar con 20 veces más influyentes.
Amazon está apostando a Youtuber MrBeast. Imágenes Aaronp / Bauer-Griffin / GC
¿Puede Hollywood adaptarse?
El crecimiento de YouTube podría ser un problema para Hollywood, que se basa en la propiedad directa de la IP y el entretenimiento que mueve la cultura pero cuesta mucho.
Los estudios y los streamers no gastan como lo fueron cuando todos intentaban atrapar a Netflix, pero aún necesitan cosas nuevas para que los espectadores regresen y capturen al público más joven. Los espectáculos dirigidos por el creador ofrecen un camino a seguir.
¿Pero pueden lograrlo? Hay signos prometedores.
Amazon es el ejemplo más destacado de una compañía que apuesta enorme a un creador. Gastó más de $ 100 millones para hacer los «Beast Games» de MrBeast, que se convirtió en su espectáculo sin guión más visto, y lo renovó durante dos temporadas más.
Netflix ha hecho acuerdos con los sidemas, la educadora de niños, la Sra. Rachel y más. HBO Max de Warner Bros. Discovery tiene un nuevo reality show protagonizado por Jake Paul y su hermano, Logan, «Paul American». Y Hulu de Disney tiene un golpe en «La vida secreta de las esposas mormonas».
Las compañías de entretenimiento se han vuelto más sofisticadas sobre cómo trabajan con los creadores. Los están tocando para sus ideas en lugar de simplemente buscar un pedazo de su audiencia, en contraste con algunos experimentos de creadores fracasados pasados. Netflix está considerando a YouTubers como productores, así como talento en pantalla, dijo un agente sin guión a Business Insider. Peacock de NBCuniversal acaba de anunciar una lista de espectáculos desarrollados por creadores a través de un programa de aceleradores. Tubi tiene una iniciativa llamada Stubios para nutrir a los cineastas prometedores.
Las compañías de medios y entretenimiento también están buscando otras formas de contenido de bajo costo, como mini-dramas jabonosos y podcasts de video.
Sin embargo, hay desafíos.
Los creadores como YouTube porque no hay Gatekeeper. Les da muchos datos, les permite ser dueños de su contenido y les da un recorte relativamente generoso del 55% de los ingresos publicitarios.
Los representantes de Creator Talent le dijeron a BI que algunos de sus clientes se habían alejado de posibles acuerdos de Netflix porque el streamer no se movería del libro de jugadas de Hollywood, en el que posee derechos auxiliares a cosas como ingresos por comercio electrónico.
Scott Purdy, consultor de medios de KPMG, dijo que las compañías de entretenimiento probablemente comenzarían a ver YouTube y otras plataformas sociales como lugares potenciales para lanzar programas, comenzando con tarifas de bajo presupuesto.
«Para la mayoría de las empresas, la mayoría de las opciones están sobre la mesa», dijo.
Mientras tanto, productores como Horrigan son otros formatos dirigidos por el creador para poner en YouTube.
«El talento todavía querrá jugar en ambas cajas de arena, pero estamos subiendo por la pila», dijo. «¿Qué sigue? ¿El horror será una cosa en YouTube, Teen Romance? Creo que eso también será una cosa».
