El meta de Mark Zuckerberg pudo ver que su negocio publicitario se presionó debido a las tarifas de Trump. Celal Gunes/Anadolu a través de Getty Images
- Los nuevos aranceles de Trump podrían dañar a Amazon y Meta debido a su dependencia de los anunciantes chinos.
- Se espera que los anunciantes se refugien en publicidad de rendimiento y deportes de televisión.
- Los analistas establecieron escenarios sobre cómo las compañías AD y los medios podrían verse afectadas.
Amazon y Meta podrían ser grandes perdedores de las nuevas tarifas del presidente Donald Trump, dijeron analistas y expertos de la industria publicitaria.
Trump anunció una tarifa basal del 10% sobre los productos que provienen de todos los países fuera de los Estados Unidos, pero el impuesto es más alto para ciertos. Esos incluyen China, que enfrenta efectivamente un arancel del 54%. Las acciones tecnológicas cayeron bruscamente en las noticias.
Amazon y Meta obtienen muchos negocios de los anunciantes chinos que intentan llegar a los compradores estadounidenses, y podrían detener la publicidad o perder negocios.
«Los medios minoristas y los medios digitales se verán significativamente afectados por estos aranceles, especialmente porque los productos enviados desde China y Vietnam son significativos para Meta y Amazon», escribió Brian Wieser, un veterano analista de publicidad, en una nota.
Estimó que alrededor de $ 10 mil millones de ingresos estadounidenses de Meta provienen de anunciantes fuera de los Estados Unidos, principalmente de China, y citó investigaciones que muestran China representa la mitad de los mejores vendedores de Amazon En su mercado en los EE. UU., Que probablemente sea su mayor motor de anuncios.
Eric Haggstrom, Director de Inteligencia de Mercado de Percepciones de Anunciantes, dijo que el impacto más inmediato sería en productos de giro rápido como ropa y productos para el hogar.
«Los mayores perdedores que verá en este momento son empresas basadas en publicidad con sede en China: las redes sociales y los medios minoristas», dijo.
Los analistas de anuncios enfatizaron que los aranceles afectarían cada categoría de productos y vendedores de anuncios debido a la naturaleza global de muchas cadenas de suministro. Apple, en particular, es probable que se vea duro porque China es su mayor centro de fabricación. Pero la situación es tan fluida que es imposible predecir con certeza en este momento.
«No hay un sector que no se ve afectado por esto», dijo Wieser.
Otros argumentaron que el Google de Amazon, Meta y Search AD sería resistente debido a su escala, medición y capacidad para impulsar los resultados.
«Los medios de comunicación minoristas continuarán ganando», dijo Nadja Bellan-White, CEO de M&C North America, y agregó que las expectativas de los anunciantes de las garantías de rendimiento serán mayores que nunca. «Quieren saber si gastan X de la cantidad, van a obtener el resultado X».
Los analistas de investigación de NewsTreet escribieron que Pinterest, Reddit y Snap serían los más desafiados desde un punto de vista de anuncios porque tienen bases de usuarios más pequeñas que los gustos de Meta. Reddit, por ejemplo, tiene comunidades de usuario sólidas, pero un ambiente específico que requiere trabajo adicional para que un anunciante se ajuste. Los grandes anunciantes podrían retirarse a las plataformas con las que más están familiarizados.
La agitación de los aranceles se produce cuando la industria publicitaria se prepara para su mayor escaparate del año, los altas de televisión, cuando los gigantes de la televisión intentan bloquear grandes trozos de inventario de anuncios.
«Los anunciantes aún quieren bloquear dólares cuando necesiten publicar anuncios vinculados a los lanzamientos de productos», dijo Haggstrom. «Los anunciantes quieren asegurarse de que puedan colocar su publicidad en el momento adecuado. Pero estas negociaciones pueden llevar más tiempo debido a toda la situación económica y fiscal. Este es un shock bastante importante».
Live Sports está impulsando gran parte del mercado de televisión debido a su audiencia grande, confiable y amigable con los anuncios, lo que podría beneficiar a jugadores como Disney y NBCuniversal.
El deporte es la consigna para los anunciantes, ya que se preocupan por la reacción política, dijo el jugador de la industria publicitaria de toda la vida, Michael Kassan.
«Es el lugar más seguro para estar», dijo.
Otra opinión es que los anunciantes podrían dudar en encerrarse en una gran compra de televisión y podrían cambiar los gastos a canales digitales siempre disponibles.
Cómo se podrían afectar Disney, Netflix y WBD
En cuanto a otras compañías de medios y entretenimiento, la debilidad económica que resulta de los aranceles podría dañar a aquellos que dependen del gasto del consumidor, escribieron los analistas de Morningstar. La mayoría de esas compañías también ganan dinero con la publicidad y podrían ver algo de desaceleración allí.
Las existencias de medios y entretenimiento se pusieron en pico en las tarifas de noticias.
Los parques y experiencias de Disney generan la mayor parte de sus ganancias, y una recesión probablemente deprimiría el turismo y reduciría la asistencia en ese negocio. Sin embargo, la mejora de los negocios de transmisión de Disney podría compensar la debilidad en sus experiencias, escribieron los analistas de Morningstar.
Warner Bros. Discovery también ha tenido un éxito de transmisión reciente que podría proporcionar un amortiguador, pero aún tiene una gran carga de deuda que podría hacerlo vulnerable si los mercados de crédito se endurecen, escribieron los analistas.
Netflix no tiene el foso de experiencias de Disney para protegerlo, pero tiene un servicio que ha alcanzado el estado de nivel de utilidad. Eso hace que sea poco probable que los suscriptores cancelen en masa, escribieron los analistas de Morningstar.
Los analistas de Bernstein, sin embargo, escribieron que el crecimiento de Netflix en el extranjero podría ralentizar si Europa impone tarifas de represalia. Netflix es el mejor servicio de video de transmisión en los cinco mercados europeos más grandes.
La compañía que sigue siendo el comodín más grande: Tiktok.
Algunos anunciantes están adoptando su capacidad para impulsar los resultados, gracias a los pasos que se les da para facilitar a los especialistas en marketing administrar y medir campañas publicitarias, escribieron los analistas de investigación de Newsreet. Sin embargo, otros anunciantes continúan reteniéndose debido a su potencial de prohibición o venta. Además de la oscuridad, su futuro podría estar vinculado a los aranceles, y Trump sugiere que podría tratar de usarlos como un chip de negociación para que China permita una venta de la aplicación.
