Getty Images; Tyler le/bi Las aerolíneas, los bancos e incluso su proveedor de wifi están aprovechando su falta de voluntad para cambiar
Getty Images; Tyler le/bi Amazon me asegura que soy un cliente leal. Lo mismo ocurre con Citibank, Apple y mi proveedor de cable, óptimo. Claro, he estado con ellos durante años, pero la verdad del asunto no es tanto que soy leal … solo soy vago. Me aventuraría a suponer que lo saben. Pensarías que mi lealtad, ya sea por afecto o indiferencia, me ganaría algunas ventajas. Estarías muy equivocado.
Los especialistas en marketing desean que los consumidores crean que vale la pena ser fiel a una marca. Es por eso que las personas acumulan millas de volante frecuentes, se unen a todo tipo de programas de recompensas y entregan repetidamente sus correos electrónicos y números de teléfono. Como dice la lógica, si se queda con la Compañía X durante el tiempo suficiente, valdrá la pena a través de un descuento o una actualización o un beneficio. Pero esa lógica a menudo es defectuosa, y la Compañía X termina extrayendo más de usted de lo que esperaba, o ofrece edulcorantes que no son tan dulces.
Se llama la pena de lealtad, y es probable que lo estés pagando.
Esta es una de esas cosas en las que una vez que lo ves, comienzas a verlo en todas partes. Su factura de Internet se arrastra constantemente una vez que termina esa oferta promocional inicial de un año. Lo mismo sucede con el seguro de automóvil y los planes de teléfonos celulares. La tasa de interés de su tarjeta de crédito probablemente sea más alta que cuando abrió la cuenta, y la tasa de ahorro de su cuenta bancaria también puede ser más baja. Después de algunos ajustes a la tasa de reembolso, esas millas de la aerolínea tampoco llegan tan lejos como solían hacerlo.
En la actualidad, es a la par para el curso de que las cosas se vuelvan más caras con el tiempo. Los novatos a menudo obtienen mejores ofertas, y los clientes a largo plazo se jodan. Las empresas se apoyan en cambiar los costos y aprovechan la competencia limitada para mantener a las personas en el gancho, y hacen un centavo en el proceso. En una era en la que la lealtad en el lugar de trabajo está muriendo, tal vez la lealtad del consumidor también está saliendo.
Este puede ser uno de los problemas más del primer mundo que hay, pero los problemas son problemas, por lo que aquí está: la lealtad de la aerolínea no es tan buena como solía ser. Los puntos son más fáciles de ganar que nunca, pero su valor se reduce, y las reglas a su alrededor cambian constantemente. Los bonos de registro de la tarjeta de crédito pueden significar que alguien nuevo en la aerolínea de repente tiene más puntos que alguien que lo ha estado volando durante años. Esas tarjetas de crédito elegantes pueden venir con una tarifa considerable, que a veces se renuncia durante el primer año, y su kilometraje puede variar si los puntos y el acceso al salón valen la pena desembolsar $ 700 al año.
«La conclusión es que en los últimos años, la lealtad ha fluido de los consumidores a las aerolíneas, pero no ha fluido en la dirección opuesta», dice Bill McGee, miembro de la aviación y viajes en el Proyecto Americano de Libertades Económicas, un grupo de expertos en antimonopolio. Él dice que si ahorras todas estas millas y no puedes usarlas cuando quieres, «plantea la pregunta, ¿para qué estás guardando?»
La conclusión es que en los últimos años, la lealtad ha fluido de los consumidores a las aerolíneas, pero no ha fluido en la dirección opuesta.Las cargas promedio de aviones, también conocidos como el porcentaje de asientos en un avión que realmente están llenos de una persona, han pasado del 50% al 60% en la década de 1980 a 80% a 90% ahora. Los aviones empaquetados y un impulso de la industria para monetizar cada asiento a través de un sistema de actualizaciones pagas significan que las aerolíneas no tienen muchos lugares para repartir a clientes leales que intentan usar sus puntos. Mientras que en el pasado, una buena parte de los asientos habría ido a los pasajeros con estatus como actualizaciones gratuitas, ahora, un rando que no tiene relación con la aerolínea puede toser $ 150 adicionales y recoger ese asiento de clase empresarial. Las actualizaciones complementarias fueron el «mejor beneficio del estado, realmente», dice Gary Leff, quien escribe a la vista desde el ala, un sitio web dedicado a volar y viajar. Ahora, tener el estado de la aerolínea «vale menos, no es inútil», dice.
La lealtad distorsiona el comportamiento del pasajero de otras maneras. Las personas pueden optar por volar siempre una aerolínea porque están en el programa de puntos o tienen estado y se pierden mejores ofertas con otras aerolíneas. ¿Vale la pena el embarque primero los $ 300 adicionales para ese vuelo de dos horas? Si algo sale mal, incluso esas líneas especiales de servicio al cliente no son tan buenas como antes.
Más allá de las aerolíneas, hay todo tipo de ejemplos en los que aparece esta dinámica. La industria del autoalmacenamiento es tan notoria por aumentar los precios de los clientes en curso que tiene un nombre: la tasa de clientes existente aumenta. Estas empresas saben que una vez que haya tenido la molestia de mover todas sus cosas, es muy poco probable que quiera retroceder. Las primas de seguros de automóviles se elevan año tras año, independientemente de su historial de manejo. Para recuperarlos, debe comprar y obtener citas competitivas. Permanecer con un servicio de transmisión significa que su precio mensual aumenta incluso cuando los nuevos suscriptores reciben pruebas gratuitas y ofertas de descuento. Verizon está reduciendo los descuentos de lealtad heredados para algunos de sus clientes este año, aunque aclara que no está terminando la práctica por completo.
Uno de mis caballos de hobby de mi año es odiar mi factura de Internet, que no tiene razón aparente, incluso cuando el servicio no muestra una mejora significativa. Durante años, llamé a mi compañía de Internet de vez en cuando para suplicarles que reduzcan la factura, explicando que he sido un cliente leal. Este año fue la primera vez que realmente estuvieron de acuerdo. Dudo que sea una coincidencia que sea la primera vez que he tenido otras opciones.
No soy la única persona que está un poco obsesionada con esta deslealtad del cliente. Un ex compañero de trabajo intercambia su cuenta de Internet entre ella, los nombres de su esposo y otros miembros de la familia cada año para que pueda volver a obtener la tarifa introductoria. Una vez, las cosas se pusieron tan polémicas para un amigo mío cuando intentaba cambiar a los proveedores de Internet que el representante de servicio al cliente no lo amenazó no tan sutilmente que sabía dónde vivía.
Cuando llamo a Peter Fader, profesor de marketing en Wharton que se centra en la lealtad del consumidor y el valor del cliente, para hablar sobre la penalización de lealtad, primero explica que parte de lo que estoy describiendo no es, en su mente, verdadero lealtad. La verdadera lealtad es «su inclinación a quedarse con algo a pesar de las buenas razones y las buenas capacidades para cambiar a otra cosa», dice. «No es solo el hecho de que haces algo repetidamente, es el hecho de que no estás encerrado para hacerlo». En otras palabras, es cuando puedes ir fácilmente a agarrar un plátano, pero te quedas con naranjas o solo comes bananas chiquita a pesar de una marca genérica que se sienta a su lado. O en un ejemplo no de Banana, ya sabes, como el matrimonio.
Lo que enfrentan muchos consumidores es forzado Lealtad: barreras que evitan que las personas cambien las cosas o prueben los competidores.
Realmente es el caso de que la compañía sepa que te tiene como rehén.La principal forma en que las empresas en la que las personas son de cambio son los costos, que caen en tres cubos, explica Fader. Algunos son tarifas financieras: cancelaciones, millas de aerolíneas perdidas. Otros son procedimientos: hay muchos pasos tediosos y que requieren mucho tiempo para cambiar de un portador de teléfonos móviles a otro. Finalmente, los costos pueden estar orientados a las relaciones: usted sabe que su dentista o estilista no hace el mejor trabajo, pero ha estado yendo allí para siempre, o compra otro iPhone porque tiene miedo del temido estigma de texto verde.
«Realmente es el caso de que la compañía sepa que te tiene como rehén», dice Fader.
Es por eso que algunas compañías hacen que sea tan difícil para usted cancelar (y están luchando tan duro contra la regla de clics de la Comisión Federal de Comercio que facilitaría la dejar de fumar). Muchas industrias están dominadas por un puñado de jugadores, por lo que incluso si quieres irte, hay pocos lugares para que te vayas. Un trabajo de investigación de 2023 encontró que los programas de fidelización dieron como resultado precios más altos para todos los consumidores, porque hay menos presión para que las empresas compitan entre sí cuando las personas no compran. Las empresas saben que las personas a menudo son demasiado perezosas para hacer el trabajo preliminar para ir a otro lado, por lo que no tienen que mantener los precios como bajos u ofrecer descuentos. En una encuesta de bankrate de marzo, los residentes estadounidenses dijeron que habían aferrado a sus cuentas corrientes en bancos y cooperativas de crédito durante un promedio de 19 años y cuentas de ahorro durante un promedio de 17 años. Estas instituciones financieras no necesariamente engendran la lealtad; Son simplemente pegajosos.
«La inercia no es lealtad», dice Americus Reed, profesor de marketing en Wharton. Todas las empresas quieren evitar la «promiscuidad» del consumidor, pero idealmente, es porque esos consumidores eligen activamente quedarse. Si el producto o servicio no proporciona valor ni se conecta a la identidad de alguien, «esa es una estrategia muy peligrosa», dice. Pero es uno en el que se involucran un buen número de empresas, especialmente si el enfoque está metiendo a las personas en la puerta y no preocuparse por lo que sucede después. «Lo peor que puede pasarle a un mal producto es un buen marketing», dice.
Los consumidores tienen agencia en esto. Por mucho que todos nuestros padres perforaron en nuestras cabezas cuando no pudimos dejar de fumar, de hecho puede dejar de fumar, incluso si la compañía hace que sea molesto hacerlo. Y oye, es posible que ni siquiera tengas que cortar los lazos por completo, es posible que tengas que amenazar. Las empresas a menudo ofrecen descuentos o precios más bajos si dice que podría irse.
Matt Schulz, el autor de «hacer preguntas, ahorrar dinero, hacer más», señala que también puede preguntar cortésmente. Se sorprenderá de cuánto éxito puede tener al llamar a su compañía de tarjeta de crédito para solicitar una tasa de interés más baja o ver si el gimnasio no le redujo un descanso en su pago mensual.
El problema no es lealtad, es lealtad falsa.»La verdad es que muchas cosas más de las que la gente se da cuenta son negociables, y muchas veces, se reduce a hacer la tarea y saber cuáles son las ofertas para el nuevo cliente y pedirlos», dice. «Es interesante de la compañía mantenerte cerca y mantenerte feliz, porque cuanto más tiempo estés allí, más dinero te ganan».
En cuanto a las aerolíneas, Leff dice que solo gane puntos en todas las aerolíneas en las que vuela; en algún momento, probablemente podrá usarlos. Puede investigar las tarjetas de crédito donde los puntos son transferibles a las aerolíneas, pero es posible que sea mejor obtener una tarjeta de devolución de efectivo y aceptar que la lealtad de la aerolínea es cosa del pasado.
El problema no es lealtad, es lealtad falsa. A veces, las empresas mismas no saben si a sus clientes les gustan o están atrapados.
«De vez en cuando, deberían tener amnistía del cliente. Descubra quién se quede con nosotros por las razones correctas y quién se queda con nosotros solo por cambiar los costos», dice Fader.
Es posible que los consumidores ni siquiera sepan si son realmente leales. Si se redujeron los costos de cambio, podríamos tener algunas sorpresas. Fader señala que los transportistas móviles lucharon con dientes y dientes contra la portabilidad del número de teléfono, lo que permite a las personas mantener su número incluso cuando cambian de redes, pero cuando finalmente se permitió, la mayoría de las personas no salieron. Hay muchos programas y productos de fidelización que funcionan bien y que los consumidores probablemente pagarían más si se empujan, agrega Fader. Señala LinkedIn Premium, que puede no valer la pena para la mayoría de las personas, pero definitivamente es para los súper usuarios, y Amazon Prime, que sigue siendo más caro, pero en este punto es «solo el costo de ser un ser humano», dice.
No es que deba evitar los programas de fidelización por completo, pero querrá leer la letra pequeña. Esté atento a todas sus facturas, y si comienzan a aumentar, descubra por qué. Pruebe nuevos productos y servicios, y si lo nuevo es mejor y más barato, cambie a él, incluso si significa una hora (y esperamos que no más) en el teléfono. Pero siempre es importante recordar que una empresa no te amará. Ama a sus accionistas. Así que adelante y trampa si quieres.
Emily Stewart es un corresponsal senior de Business Insider, escribiendo sobre negocios y la economía.
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