Cuando todavía no se ha cumplido un año de su llegada a la dirección general de Famosa -donde sustituyó a Marie-Eve Rougeot, ahora al frente de todo el grupo Giochi Preziosi, propietario de la empresa-, José Miguel Toledo afronta con confianza su primera campaña de Navidad al frente de la principal juguetera española, que aspira a convertir en una de las más importantes de Europa de la mano del grupo italiano. Eso sí, tras los últimos problemas en las cadenas de suministro, asegura que uno de sus grandes objetivos es acercar la producción para depender menos de Asia, para lo que también reclama más apoyo a las administraciones.
¿Cómo se presenta la campaña? ¿Qué previsiones tienen?
Hacemos frente a la campaña de Navidad con optimismo, pese a que su inicio haya sido muy difícil y no se han adelantado las compras como ocurrió el año pasado, cuando se produjo un gran crecimiento en el inicio de campaña. Pensamos que las ventas de juguetes se mantendrán, ya que no pueden faltar juguetes para los niños en Navidad, por lo que esperamos que en el mes de diciembre y la primera semana de enero se recuperen las ventas perdidas en noviembre, y confiamos en terminar con un ligero crecimiento sobre el año pasado.
«La integración con Giochi Preziosi supone la oportunidad de expandir con más fuerza las marcas históricas de Famosa» ¿Qué segmentos se están comportando mejor?
Destaca el crecimiento de la categoría de fashion doll, gracias a Nancy y el lanzamiento que hemos realizado este año con la muñeca Trotties, que ha entrado ya en el top de ventas del mercado, y se posicionan tanto los personajes individuales como la muñeca con su limusina en el top de la categoría. A su vez vemos un gran crecimiento en la categoría de peluche electrónico, con marcas como Magic Mixies o Little Live Pets, que forman parte de nuestro portfolio de productos y tiene un gran crecimiento estas Navidades.
Es el primer ejercicio de normalidad tras el covid, ¿qué cambios permanentes ha dejado la pandemia en el sector?
Vivimos un crecimiento de la venta online debido al confinamiento y es un cambio en el patrón de consumo que ha permanecido y a lo que nos hemos tenido que adaptar todos. Además, también creemos que el juego al aire libre, con productos como las casas y toboganes de Feber, que experimentó un gran crecimiento, también se ha mantenido.
En términos generales, ¿cómo ven la salud de la industria juguetera española?
La industria del juguete es una industria muy dinámica y activa, en la que hay mucha innovación y es una señal de su buena salud. Nosotros, por ejemplo, este año hemos lanzado una nueva marca, Trotties, de la cual no solo hemos desarrollado el juguete sino también la serie de animación.
¿Cómo están encajando la subida de costes?
La subida del precio de las materias primas y los embalajes, junto con la subida del precio de la energía, el doble que en 2020, tiene un claro e importante impacto en nuestros costes y en el precio de fabricación y distribución de nuestros productos. Pero somos conscientes de que esa subida no puede repercutirse íntegramente al consumidor, por lo que hemos tomado medidas que nos permitan paliar estas subidas, mejorando la eficiencia de nuestra cadena de producción.
¿Qué peso tiene la campaña de Navidad en su facturación?¿Trabajan de alguna forma la desestacionalización?
La campaña de Navidad representa entre el 70% y el 80% de las ventas, y seguirá siempre dominando las ventas de juguetes por una cuestión cultural y de hábitos de consumo, que es muy difícil revertir. Lo que sí hemos conseguido en Famosa, y en lo que seguimos trabajando, es reducir el grado de dependencia de esa estacionalidad con el lanzamiento de nuevas referencias de precio menor que favorecen el consumo a lo largo del año, así como coleccionables de pequeño importe.
«Nuestra estrategia contempla un aumetno de fabricación en la zona euromediterránea y para ellos incrementaremos las inversiones en Alicante» Hace ya tres años que Giochi Preziosi adquirió Famosa. ¿Cómo está funcionando la integración de los productos de las distintas marcas?
La integración con Giochi Preziosi supone la oportunidad de expandir con más fuerza las marcas históricas de Famosa, como Nenuco, Pinypon, Nancy y Feber, y también las marcas nuevas como Trotties, a través de toda Europa y aspirar a ser el grupo juguetero más importante del continente. La estrategia es aprovechar la implantación geográfica de ambos grupos para extender sinergias comerciales. Las marcas de Famosa seguirán estando separadas y se mantendrán en el tiempo.
Tras los problemas que se registraron tras la pandemia en las cadenas de suministro, ¿tienen planes de relocalización de la producción? ¿Qué porcentaje fabrican en España?
En España se realiza el diseño de todos los productos, y en Alicante se fabrican los de las marcas Feber y Nancy Colección. De hecho, en 2022, por primera vez, los productos Feber fabricados en Alicante representan más del 70% de la marca, entre los que se encuentran casas, toboganes, coches… Nuestra estrategia contempla un aumento de fabricación en la zona euromediterránea, y para ello incrementaremos las inversiones en nuestra fábrica de Alicante. Por eso, nuestro principal objetivo actualmente es reducir nuestra dependencia de Asia, algo que ha pasado de ser parte de nuestra estrategia de desarrollo sostenible a una prioridad económica estratégica. En este sentido, nos unimos a las voces que reclaman soporte por parte de los gobiernos nacionales y de la Unión Europea para facilitar esta transición de estrategia de suministro que generará inversiones y puestos de trabajo en Europa.
Mirando hacia adelante, ¿qué tendencias creen que marcarán el futuro del sector?
El sector del juguete es muy dinámico y las tendencias cambian muy rápidamente, por eso la inversión en investigación de mercado y en innovación debe ser constante. No hay que olvidar que una de las principales fuentes de aprendizaje de los niños es por imitación de los mayores. Por eso, en Famosa adaptamos nuestros productos a los roles de juegos actuales, desde ser Youtuber con Nancy o ir en patinete, o la introducción de tecnología en productos como Nenuco, o el lanzamiento de Trotties, cuyos ojos son emojis, algo que los niños utilizan para comunicarse incluso antes de saber escribir.Por otro lado,
la demanda en el mercado de juguetes realizados con materiales sostenibles es cada vez mayor y vemos cómo los clientes aprecian la diferenciación de algunas líneas de producto sostenible que ya tenemos, como nuestros peluches, que todos ellos son fabricados con fibra reciclada o futuros lanzamientos de cara a 2023. Se puede decir que, en general, esta tendencia refuerza y favorece nuestro plan estratégico medioambiental, y permite sacar más beneficio al sistema de gestión ISO14001 que tenemos ya muy maduro y evolucionado.
