Cuando hace pocas semanas Netflix anunció el fin de las cuentas compartidas en España las redes se le echaron encima. La etiqueta «Adiós, Netflix» corrió como la pólvora en Twitter y TikTok, con usuarios subiendo vídeos del momento en el que se daban de baja, se daban de alta en otras plataformas y recriminaban a la empresa haber «pecado de avariciosa».
Hasta entonces, era posible compartir cuenta entre dos y cuatro personas viviendo en distintas casas por 13 euros y 18 euros, respectivamente. Pero eso terminó el pasado 8 de febrero, día que la compañía oficializó sus nuevos planes de pago: los mismos precios para una sola vivienda (el caro, de 18 euros, con mejor resolución) y una nueva modalidad de 5,5 euros con publicidad. «Hay más de 100 millones de hogares que comparten sus cuentas, lo que reduce nuestra capacidad de invertir en la creación de grandes historias», justificó en un comunicado la empresa.
«Netflix está haciendo lo contrario a lo que predicaba», valora Álex Rincón, director de estrategia de la consultora de televisión y audiencias DOS30. «Por un lado, quitar las cuentas compartidas y que la gente pague sí o sí. Por otro, poner publicidad como la televisión convencional. Justo lo que decían que no iban a hacer nunca. Han visto que no era rentable tener a varias personas compartiendo por un precio tan reducido y están reenfocando su modelo de negocio».
Más allá de las quejas de usuarios en redes, aún es pronto para conocer el efecto del volantazo en la estrategia de Netflix. Sin embargo, hay un dato que empieza a coger fuerza en estudios publicados por consultoras de audiencias, las únicas fuentes de información a falta de una auditora común a todas las plataformas: que Amazon Prime Video, la plataforma de contenidos de Amazon, haya superado en cuota de mercado a Netflix en España. Así se desprende del primer informe de Kantar Media sobre plataformas en España, que atribuye un 68% de cuota de mercado a este servicio frente al 66% de Netflix.
En su segunda entrega, publicada esta semana, Kantar estima que seis de cada diez nuevas suscripciones a plataformas en España se las lleva Amazon, frente a Netflix, que según estos datos se llevaría solo una. «Los consumidores en España ven en Amazon Prime Video una mejor relación calidad-precio, una métrica que ha ganado importancia en los últimos seis meses debido a la inflación», dice el informe. Por detrás estarían HBO, Disney Plus y, finalmente, Movistar.
Como en los supermercados, la cuota de mercado de los servicios de streaming varía mes a mes y entre panelistas. En DOS30 hacen su propia medición mensual desde hace algo más de un año y detectaron un cambio de tendencia el tercer trimestre del año pasado, cuando según cuenta Rincón «la plataforma líder en abonados fue Prime Video, con el 80%, seguida de Netflix, con el 78%. Pero en el cuarto trimestre se invirtió y Netflix volvió a ser primera. Está muy ajustado».
Desde Kantar, el director de Media Francisco Rincón considera que el cambio en la política de cuentas de Netflix terminará pasando factura a su cuota. «Si al no poder compartir cuenta te empieza a costar más, habrá quien cambie el comportamiento y cómo se relaciona con la plataforma: podría darse de baja y entrar cuando haya una serie que le gusta», dice. En cualquier caso, la nueva modalidad barata y con publicidad podría suplir parte de esas bajas.
Según datos preliminares de Kantar, «cuatro de cada diez nuevos suscriptores de Netflix escogieron el nuevo plan, aunque en términos generales la adquisición de nuevos suscriptores no fue significativa». En algunos países, además, Netflix ha bajado las tarifas para atraer nuevos usuarios.
¿Quién ve Amazon? La posición de plataforma más popular en España está, por tanto, disputada. Es cierto que Amazon «juega con ventaja», apunta Rincón, porque los suscriptores le vienen dados al comprar la suscripción a Prime, que principalmente sirve para no pagar gastos de envío en los pedidos de Amazon. Pero también que en los últimos tiempos se ha puesto las pilas y empezado a producir mucho contenido original. No en vano, Amazon es responsable de la serie más cara de la historia: Los anillos del poder, cuya primera temporada ha costado mil millones de dólares.
Según publicó Business Insider, dentro de la empresa se considera que será el éxito de esta producción el que determine su futuro como plataforma de vídeo.
«Lo más relevante es que ha habido un cambio de percepción de Amazon Prime Video, que ha ido de la mano del aumento de la calidad y el rediseño. Eso contribuye a la idea de que es una plataforma interesante y una alternativa sólida a Netflix», dice Elena Neira, investigadora especializada en distribución audiovisual de la UOC. «Pero es importante contextualizar el driver [el impulsor] de la suscripción, que es completamente distinto en Netflix y en Prime, donde es automático. Al comparar los programas más vistos, ves que Netflix acapara los dos primeros puestos con Wednesday y The Crown, seguido por Los Anillos del Poder de Amazon».
Para Neira, independientemente de quien se consolide en la primera posición, lo que está sucediendo después de años de liderazgo absoluto de Netflix es un proceso de «polarización editorial».
«Son nichos diferentes. Amazon está muy centrado en los TV-dads: los señores de más de cuarenta que buscan contenido masculino. Y Netflix en la categoría femenina y juvenil. Es fuerte en comedia romántica, terror y contenido LGTB. Pero ha entrado en un círculo peligroso, en el que si quiere convencer a la gente para que no se vaya la cantidad no le es suficiente. Tiene que haber títulos que generen deseo y que sean eficientes», continúa.
«En compañías más tradicionales, como Disney o HBO, apuestan por una explotación inteligente de su propiedad intelectual y del catálogo que ya tienen. En medio estaría Amazon, que compró Metro Golden Mayer para explotar catálogo, pero que últimamente también ha entrado en la línea del desarrollo. Lo de las cuentas compartidas de Netflix erosionará parte de sus suscriptores sin duda, pero intentará combatirlo con más contenidos: más Wednesdays y más Juegos del Calamar».
Ahora mismo, según las mediciones de DOS30, la media de plataformas que consume un español medio es de 4,2 (teniendo en cuenta las que no son de pago y las que consume, pero no paga). «Ya no hay una que tenga el monopolio como antes», concluye Rincón. «En algún momento esto tendrá que explotar, porque ni las economías familiares pueden soportar tantas suscripciones ni hay tiempo para consumir todo».